quinta-feira, 27 de junho de 2013

[Livros] - A Febre Starbucks

Por ser empreendedor do comércio, minha cabeça funciona diferente a da maioria das pessoas, quando entro num restaurante, por exemplo, fico tentando entender a dinâmica do funcionamento do negócio, quantos funcionários deve ter, qual será o faturamento, etc. Ao ler o livro “Como a Starbucks Mudou a Minha Vida” (você pode ler meu resumo aqui), e por ver as filas enormes nas lojas da Starbucks, fiquei interessado em saber mais sobre essa empresa, fucei na net e encontrei o livro que é tema do post de hoje.

“A Febre Starbucks, uma dose dupla de cafeína e cultura”, foi escrita por Taylor Clark, ele tenta explicar os porquês do grande sucesso da Starbucks, a maior rede mundial de cafeterias que possui lojas espalhadas por todos os Estados Unidos até a muralha da China, vendendo bebidas a base de café por preços exorbitantes, ostentando filas enormes na frente de suas lojas. A empresa possui estratégias estranhas, porém eficientes, como abrir uma loja em frente a outra (em Nova Iorque é possível visualizar 3 lojas de uma vez), não adaptar o cardápio ao gosto de outros países e ter uma estratégia imobiliária agressivíssima.

Primeiramente parte o autor discorre sobre a realidade do mercado do café antes da Starbucks, o café vendido nos EUA era de péssima qualidade e as bebidas gourmet a base do grão eram desconhecidas, além disso, Clark, discorre brevemente sobre a história do café (se não te interessar, pule sem o menor prejuízo ao texto). Nos anos 70, alguns hippies passaram a importar grãos de melhor qualidade, realizando torrefações caseiras, a semente da Starbucks surge nessa época, com uma torra mais escura que resulta numa bebida mais forte e encorpada, porém o futuro da empresa muda somente na década seguinte, quando um vendedor de utensílios domésticos, Howard Schultz, assume o controle da empresa.

A segunda parte trata de como o norte-americano se viciou em cafeína. Hoje em dia, a cafeína é uma das drogas lícitas mais vendidas do mundo, está presente na água de rios e lagos onde jamais deveria estar, mas chega até lá através dos excrementos de quem consome café. O foco da Starbucks é oferecer o que eles chamam de 3º lugar (o 1º é a casa, o 2º é o trabalho), um lugar aconchegante onde as pessoas possam desfrutar de momentos de relaxamentos consumindo uma droga estimulante e agradável.

A parte mais interessante do livro, ao menos na minha opinião de empreendedor, é como o autor destrincha as estratégias comerciais da empresa. A Starbucks conseguiu, usando produtos simples como café e leite, expandir seus negócios de maneira nunca vista desde o Mc Donalds, com a diferença que eles não trabalham com sistema de franquias, todas as lojas são próprias. Esse fato é devido a estratégia expansionista agressiva da empresa, os franqueados não aceitariam, por exemplo, ter um concorrente da mesma marca que a sua do outro lado da rua. Eles mantem uma equipe de prospectores de pontos com profissionais exemplares, certa vez estavam tentando alugar um ponto pertencente a um médico que não simpatizava com a empresa, a prospectora marcou e uma consulta como paciente e conseguiu fechar o negócio. Aqui surge um fato interessante, o Starbucks é muitas vezes odiado, por exemplo, quando chega a uma cidade com tradições culturais fortes, mas no fim das contas, acaba sempre fazendo sucesso. O índice de fechamento de lojas é ridículo.

Usam estratégias simples e óbvias, porém eficientes. Preferem esquinas localizadas na mão de quem se desloca do bairro para o centro, dessa forma, conseguem captar o desejo matinal por cafeína de quem está indo ao trabalho. Montam lojas perto de lavanderias e vídeo-locadoras, o que lhes dá duas chances de venda: uma quando o cliente vai levar a roupa ou o filme e outro quando vai busca-lo. Interessante o fato que a Starbucks quase nunca provocar quebradeira de concorrentes, muito pelo contrário, normalmente o faturamento das cafeterias independentes aumenta após a instalação de uma Starbucks por perto. Isso acontece porque, ao formar um mercado consumidor de café, os clientes passam a buscar novas alternativas e como os concorrentes muitas vezes possuem uma qualidade superior (devido a presença do dono e decisões tomadas mais rapidamente), acabam absorvendo grande parte dos clientes do “grandão”.

Chamo atenção para algumas atitudes não muito éticas da rede. Antes de entrar num mercado novo, eles normalmente tentam comprar a rede de cafeterias mais forte do local, se não conseguem abrem meticulosamente uma, ou mais lojas, ao lado da concorrente. Além disso, eles mantem uma equipe de advogados que busca problemas legais em pontos em vista. Se a loja instalada no ponto que eles pretendem atuar possui, por exemplo, alguma dívida trabalhista, eles entram com processo contra essa empresa visando fecha-la e adquirir o ponto. Isso tudo sem contar o suporto prejuízo aos produtores de café e a políticas não muito legais em relação aos funcionários das lojas. Eles possuem uma atitude um tanto arrogante, e autoritária, querendo se impor universalmente o que não é visto com bons olhos por muita gente.

Gostei de observar neles uma coisa que sempre bato na tecla e sou mal interpretado. O Starbucks não vende o melhor café (embora eles tentem vender essa ideia) e isso é facilmente comprovável por qualquer pessoa que goste um pouco da bebida. Um cappuccino deles é gostoso, mas não tanto quanto ao do Grão Espresso, por exemplo. Eles vendem um produto mediano por um preço elevado ao cobrar (implicitamente) por outras coisas como o atendimento eficiente, ambiente agradável e poder da marca. O que sempre digo é o seguinte: você não tem que ser o melhor, se você for médio, terá resultados muito bons com uma carga de trabalho muito menor. 

Bom, não vou me estender mais, recomendo o livro para quem gosta de conhecer cases de sucesso comercial e pra todos que se interessam sobre comércio e empreendedorismo. Também é uma excelente leitura pra curiosos e fãs da marca. 

13 comentários:

  1. Fala Corey! Desculpe pelo sumiço, mas eu continuo lendo todos os seus posts. Cara, eu sou muito fã de café e bebo todos os dias. Eu já fui no Starbucks daqui e paguei uns R$10,00 por um cappuccino mediano. Não vou mais lá. Concordo contigo, o serviço não é lá essas coisas. Mas brasileiro adora ser enganado e pagar mais por grife, fazer o que?

    Um abraço e se cuida parceiro,
    4P

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    1. Fala Portuga!

      Tá sumido mesmo, heim? Confesso que não resisto a um Frapuccino, sempre q estou perto de um Starbucks eu tenho q entrar pra beber, mas sou mão aberta qd o assunto é comida, sempre gasto muito dinheiro com coisas pra comer e beber que gosto. Mas tenho a consciência q pagar 10 conto por uma bebida a base de gelo e café é uma exploração...

      Abraço!

      Corey

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  2. Corey,

    Sobre o seu comentário "você não tem que ser o melhor, se você for médio, terá resultados muito bons com uma carga de trabalho muito menor."

    Concordo contigo, e isto acontece por um motivo: tirando o mercado de luxo ou aquele voltado para um público AAA, o público não está disposto (e também não possui renda) para pagar por um produto de excelência máxima.

    Produtos de excelência máxima, em sua imensa maioria, são os melhores e, obviamente, isto tem um custo, um preço. Se você não possui alguém que pague por isto, este "a mais" que você oferece estará saindo de graça, sem remuneração.

    Abraços, Renato C

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    1. Olá Renato!

      É isso mesmo, tirando o público AAA, não faz sentido gastar tempo, dinheiro e saúde pra ter um padrão AAA cujos consumidores serão C.

      Na minha loja mesmo eu faço isso, meu grande diferencial é o atendimento, mas não é tão difícil fazer isso pq meus concorrentes possuem um serviço tão porco que 1% de melhoria já faz uma diferença enorme. Poderia ser melhor ainda? Claro! Mas prefiro manter desse jeito, é mais cômodo e mais barato.

      Abraço!

      Corey

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  3. excelente, pena não ser franquia sería uma excelente aqui !!! fraquia é algo excelente mas cm todos os investimentos ta cada dia mais dificil de ter um sucesso, Muito custo , dificuldade em adiquirir se não já for franqueado!!!

    é aquela coisa, Grandes cada vez maiores pequenos sempre pequenos!!

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    1. Olá Aposentado Jovem!

      Veja minha opinião sobre franquias:
      http://coreyinvestidor.blogspot.com.br/2013/03/empreendedorismo-franquias-o-conceito.html
      http://coreyinvestidor.blogspot.com.br/2013/04/empreendedorismo-franquias-serve-para.html
      http://coreyinvestidor.blogspot.com.br/2013/04/empreendedorismo-franquias-como-escolher.html

      Sobre a Starbucks, duvido que eles estariam na posição atual se tivesse optado por franquear, o modelo de negócios deles é muito pessoal.

      Abraço!

      Corey

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  4. Grande Corey
    Fiquei um tempo sem comentar, mas estou sempre lendo suas postagens, que por sinal continuam em alto padrão.
    Também considero o case da Starbuck bem interessante, porém, ao contrario do que o livro diz, existem países onde o Starbuck faz sim adequações do cardápio.
    Abraço

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    1. Grande Dividendos!

      Bom te ver por aqui! Realmente eles fazem adequações, aqui no Brasil temos o capuccinno pão de mel, na Espanha eles vendem churros, mas se vc for ver, são produtos agregados, não mudanças. Uma rede como o KFC, por exemplo, muda radicalmente o cardápio e até as receitas.

      Abraço!

      Corey

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  5. Este livro me parece ser muito interessante. Vi que está lendo o poder do hábito, neste livro o autor fala muito das estratégias usadas pelo starbuks. Ultimamente tenho me interessado muito por este tipo de livro, comportamental. Agora estou querendo ler este aqui... http://fbde.com.br/eweekDetalhe.asp?idConteudo=3344&nome=BRAND+SENSE+
    "Os segredos sensoriais por trás das coisas que compramos"
    Fica a dica.
    Abraço!

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    1. Olá UB!

      É verdade, O Poder do Hábito tem um capítulo falando do Starbucks, parece que essa empresa tá me perseguindo, tudo o que leio ela tá presente, rsrs! Interessante essa sua dica, anotei na minha lista, deve ser um livro bem interessante. Eu tb curto esses livros de estratégia e que explicam como uma empresa chegou lá. Estão a espera de leitura o livro sobre a Ambev (Sonho Grande), Wal Mart e Wizard.

      Abraço!

      Corey

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  6. Corey, muito bom o post. O livro também parece ser bem interessante. Com relação aos seus comentários sobre ter produtos medianos, eu concordo, visto a Microsoft que nunca foi uma unanimidade (muito pelo contrário), mas é líder de mercado fazendo produtos "good enough".
    Por outro lado, para se tornar líder de mercado, as empresas tem que ser muito, mas muito boas em alguns aspectos (ainda procuro isso na MS), mas a Apple é o maior exemplo disse. O Starbucks tem itens de excelência, como os ambientes das lojas, localização, etc. E mesmo com produtos medianos é líder de mercado (estamos aqui falando do mercado dos EUA). Aqui no Brasil ela só faz sucesso porque é uma empresa americana famosa e pode cobrar o que quiser que a brasileirada engole.
    Você já dele ter lido o clássico livro "A estratégia do Oceano Azul". Se não leu, saiba que vale a pena!
    Abraços,

    Blog Economicamente Incorreto
    http://economicamenteincorreto.blogspot.com.br

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    1. Olá ei!

      Bom exemplo esse da ms, acho q o gde lance deles foi o pioneirismo e o market (não entendo muito desse assunto, então posso estar errado). outro exemplo é a disputa betamax e vhs, o último ganhou a batalha mesmo sendo inferior.

      Não li esse livro, mas vou dar uma olhada na sua sugestão. A Starbucks faz sucesso pelos motivos q vc relatou, concordo em relação aos brasileiros, a gente engole qq coisa cara pensando em status.

      Abraço!

      Corey

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    2. Olá ei!

      Bom exemplo esse da ms, acho q o gde lance deles foi o pioneirismo e o market (não entendo muito desse assunto, então posso estar errado). outro exemplo é a disputa betamax e vhs, o último ganhou a batalha mesmo sendo inferior.

      Não li esse livro, mas vou dar uma olhada na sua sugestão. A Starbucks faz sucesso pelos motivos q vc relatou, concordo em relação aos brasileiros, a gente engole qq coisa cara pensando em status.

      Abraço!

      Corey

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